「残念ながら、企業は新規顧客の獲得に傾注しており、既存顧客の維持や既存顧客との取引拡大には、あまり熱心ではない。企業のマーケティング予算の実に７０％が新規顧客の獲得に費やされている。ところが、収益の９０％は既存顧客からもたらされているのである。新規顧客を獲得しても、獲得後、数年間はかえって赤字になる企業も多い。新規顧客の獲得に躍起になり、既存顧客を顧みない企業の場合、年間の顧客離反率は10%から30%になる。こうなると企業は、顧客の減少を穴埋めするために、新規顧客の獲得と元顧客の呼び戻しにさらなる資金を注ぎ込むという、終わりなき悪循環に巻き込まれてしまう。」

１．新規顧客の獲得には、既存顧客を満足させ維持するのに要するコストの5倍はかかると考えられる。
新しいお客様に取引していただくには、現在の取引企業から大きな手間をかけて自社のお客様に転換させなければならないか、まったく初めての潜在顧客にアプローチして、何が起きるか不安に感じるような自社との初めての取引をさせなければならないからです。それには、たとえば、広告やチラシ、ダイレクトメールといったコストがかかってくるのです。

２．満足している顧客は何度も購入してくれる。
たくさんの方が、自分の行きつけの店を持っています。それは、ルイ・ヴィトンやグッチ、プラダ、エルメスだったり、いつものレストランやバー、居酒屋だったり、いつものスーパーだったりします。もし、お客様が満足していれば、行きつけにしてもらうことができ、何度も購入してもらえるのです。もちろん、それは、お店にかぎらず、法人向けであっても、無店舗であっても同じです。

３．満足している顧客は、そうでない顧客よりも購入額が高くなる。
満足している顧客は、相手（つまりは、私たち）と安心して取引することができます。そのため、初めて取引する企業とは違って、取引に不安を感じることがないため、購入額を高くしていく傾向があります。また、相手に満足しているので、さまざまな製品やサービスを購入してくれるのです。たとえば、アメリカン・エキスプレスのジェームズ・パッテン氏によれば、最高の顧客は他の顧客に比べ、小売業で１６倍、飲食業で１３倍、航空業で１２倍、ホテル業で５倍の額を使うそうです。

４．満足している顧客は、その企業を他の見込み客に紹介してくれる。
満足している顧客は、紹介をしてくれる可能性が高いです。たとえば、とてもおいしいレストランがあれば、知り合いにすすめますよね？有名なレストランがお客様を集めるのに困らないのは、これがその理由です。