ダイレクトマーケティングの理論的ビジネスリーダーであるエド・バーネットが提唱しているダイレクト・マーケティングで成功するルール。正しい人々にメールすることが成功の40％。提供（オファー）するものやサービスの品質が成功の40％。パッケージの見ばえやデザインが成功の20％とするルール。正しい人々とは購入しそうな顧客プロファイル（性別・年齢などのデモグラフィックやライフスタイル）。提供するもの（オファー）とはマーケットが求めている製品やサービス。パッケージとはダイレクトメールする封書形式のクリエイティブ。消費者が求めている製品・サービスを、それを求めている顧客をデータベースから抽出し、より抽出した顧客が理解できるようなメッセージ方式でコミュニケーションすることが成功の条件とする考え方。